Rebellion gehört zum Erwachsenwerden. Doch in der Generation Z ist davon wenig zu spüren. Denn statt sich gegen die Elterngeneration zu richten, setzen Jugendliche und Berufseinsteiger*innen heute eigene Maßstäbe – und konfrontieren weltweit Unternehmen mit bisher nicht gekannten Herausforderungen. Faber-Castell hat in entscheidenden Bereichen Antworten parat.
Fordernd ungeduldig, technologiefokussiert, onlineaffin, tolerant, divers, umwelt- und gesundheitsbewusst – so facettenreich definiert das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers die Generation Z, die zwischen 1995 und 2012 Geborenen. Während ihre Vorläufer, die Millennials, als digitale Pioniere den Siegeszug der Suchmaschinen, Smartphones und Instant Messenger miterlebten, gilt die Gen Z als erste echte „Online-Generation“.
Dies hat unterschiedlichste Auswirkungen: So sollen etwa für die Gen Z Produkte und Dienstleistungen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein. Wer das nicht erfülle, so die Analyst*innen, lande schlicht nicht im Einkaufskorb beim Onlinehändler1.1.
Präsent auf allen Kanälen
Lebten die Baby-Boomer (Jahrgänge 1955 bis 1964) beispielsweise noch überwiegend ohne Mobiltelefone, lasen Tageszeitungen und verfolgten lineares Fernsehen, so spielen in der Generation Z traditionelle Medien eine völlig untergeordnete Rolle. Sie informiert sich über aktuelle Ereignisse auf Webseiten, Podcasts oder Blogs sowie in sozialen Medien.
„Die GenZ ist für Faber-Castell hochrelevant, demzufolge tragen wir auch dem Kommunikationsverhalten der nachfolgenden Generationen Rechnung“, sagt Verena Hafner, Head of Marketing Playing & Learning bei Faber-Castell. „Dazu zählt auch, dass ein Branchenführer wie wir auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Plattformen kommuniziert.“ So ist Faber-Castell 2021 als Branchenvorreiter auf TikTok online gegangen.
Im selben Jahr wurde im Rahmen einer großen Back-to-School-Kampagne in der DACH-Region auf den Social-Media-Kanälen die Schreibgeräte-Edition für trendbewusste Teenager beworben. Die Influencer-Offensive auf Instagram sowie die bundesweite Out-of-home-Kampagne, bei der die Schreibgeräte-Serie über Infoscreens in Bahnhöfen buchstäblich groß in Szene gesetzt wurden, erreichte mehr als 70 Mio. Kontakte.
Hohe Erwartung an Diversität und Nachhaltigkeit
Die Omnipräsenz im Netz hat einen bestimmten Grund: Am World Wide Web schätzt die die Gen Z besonders die Möglichkeit, sich weltweit vernetzen zu können. Die globale Verbundenheit bietet Einblicke in unterschiedlichste Lebenswelten und fördert so Aufgeschlossenheit und Toleranz – unumstößliche Werte für die Gen Z.
Ebenso erwartet die Gen Z von Unternehmen und Marken Diversität, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein. Deckt sich die Wirklichkeit nicht mit der Erwartung, so wendet sie sich schnell werterfüllenderen Marken zu – ein möglicher Grund dafür, dass sie öfters von Soziolog*innen und Marktforscher*innen als untreu beschrieben wird.
Diesem Umstand müssen Unternehmen mehr und mehr Rechnung tragen, nicht zuletzt, um die Arbeits- und Führungskräfte der Zukunft zu gewinnen und zu halten.
Attraktiv durch Werte
„Die Gen Z drückt politisches Engagement und Aktivismus anders aus: wenig radikal, mit dem Bedürfnis nach Einheit und gemeinsam für etwas zu stehen.“
McCann Worldgroup, The Truth about GenZ
Konsequent, nicht radikal
Ein häufig genanntes Vorurteil ist die Passivität dieser Generation. Es bleibt beim Vorurteil, denn die Gen Z verleiht ihrer Meinung vorbehaltloser als vorangegangene Generationen Ausdruck und handelt entsprechend konsequent2. Auch hier ist es das Internet, das ihr eine neue vernetzte „Kultur der Verantwortlichkeit“ ermöglicht und sie befähigt, Veränderungen einzufordern und zu bewirken.
Im Vergleich zu Protestbewegungen früherer Generationen wie die 68er-Bewegung drückt die Gen Z politisches Engagement und Aktivismus anders aus: wenig radikal, mit dem Bedürfnis nach Einheit und danach, gemeinsam für etwas zu stehen, um Veränderung zu bewirken. Angehörige der Gen Z geben gerne als Antwort die Frage „Wie möchtet ihr, dass man sich an Euch erinnert?“, eine Antwort wie: „Als jemand, der die Welt auf positive Art verändert hat.“3
Kreativer als die Vorgänger
Um ihre Werte und Erwartungen zu formulieren, setzt die Gen Z auf Innovation, Kreativität und Authentizität. Die unter 24-Jährigen sind außerdem der Meinung, dass jeder Mensch die Freiheit haben sollte, sich so auszudrücken, wie sie oder er es für richtig halten.
Aufgewachsen mit Online-Tools und unternehmerischen Plattformen, auf denen sie ihre eigenen Inhalte anbieten können, definiert die Generation Z eine neue Ära des Einflusses und der kreativen Kommunikation. „Die Super-Kreativen der Generation Z verbinden das Digitale mit Handwerk und Kunstfertigkeit in sehr ansprechender Art und Weise“, schreiben US-Marktforscher.
Wo sich andere Generationen mit Regelmäßigkeit auf ein vorangegangenes Jahrzehnt bezogen, zieht die Gen Z Inspiration aus allen Jahrzehnten. Hierzu schreiben die Macher*innen der beliebten Bildbearbeitungs-App Picsart in ihrem „2022 Design Trends eBook“4, die heutige digitale Kultur habe die Nostalgie auf die Spitze getrieben. Es sei wahrscheinlicher, dass Kreative mehrere Inspirationen der Vergangenheit in einem Bild zusammenführen. Diese Synergien eigneten sich hervorragend, um die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z zu gewinnen.
„Auffällig war dabei, wie genau die Vorstellungen dieser Zielgruppe sind und welch einen ausgeprägten Sinn für Ästhetik sie haben.“
Eva Stoerrlein, Produktmanagerin, Gen Z
Ausgeprägter Sinn für Ästhetik
Auch bei den Werkzeugen zur Gestaltung bedient sich die Gen Z aus der gesamten zur Verfügung stehenden Palette. Zum Beispiel legen sie gerne handgezeichnete Illustrationen über digitale Bilder und kombinieren Einflüsse aus allen Ecken der Welt5.
Ein guter Grund für Faber-Castell, dieser vornehmlich digitalen Kund*innen-Gruppe eine eigene Produktlinie zu widmen. „Wir haben intensive Marktforschung betrieben und viele Gespräche geführt, um die Bedürfnisse der Gen Z wirklich zu verstehen“, erzählt Eva Störrlein, Produktmanagerin Gen Z. „Auffällig war dabei, wie genau die Vorstellungen dieser Zielgruppe sind und welch einen ausgeprägten Sinn für Ästhetik sie haben.“ So fühlten sich zum Beispiel Befragte besonders von Aufstellern angesprochen, die ähnlich wie Displays für Kosmetikprodukte konzipiert und farblich sortiert sind. Das Ergebnis der Entwicklungsarbeit ist eine vornehmlich in gedämpften Farben gehaltene Produktserie, die mit dem Slogan „Write your own future“ genau den Style der GenZler trifft.
Ausgleich im Analogen
Als Digital Natives sind die Zugehörigen zur Gen Z zwar vornehmlich online zu Hause, trotzdem – oder vielleicht gerade deswegen – gibt es eine Sehnsucht nach dem Analogen, dem Physischen, dem Realen.
Das Bedürfnis, dem digitalen Dauerstress zeitweise zu entfliehen, wird darin deutlich, dass die Selbstdarstellung als Wert an sich zunehmend der Suche nach Entspannung und mentaler Gesundheit weicht. Hierfür bedient sich die Gen Z bestimmter Kreativitäts- und Arbeitstechniken. Das Schreiben mit der Hand oder das „Bullet Journaling“ zum Beispiel sind bei ihr außerordentlich beliebt, um einen überdigitalisierten Alltag in Griff zu bekommen – und sich die eigene Gegenwart und Zukunft auszumalen.
Die Zukunft steht jedenfalls schon direkt vor der Tür. Soziolog*innen und Demograf*innen haben bereits die Generation Alpha ausgemacht – die alle umfasst, die von 2010 bis 2024 geboren wurden. Der australische Forscher Mark McCrindle, der als Erfinder dieses Generationsbegriffs gilt, schätzt, dass Ende 2024 über zwei Milliarden „Alphas“ die Erde bevölkern werden6. Diese Generation werde die größte sein, die die Welt je gesehen habe.
(1) PwC, Europe Consumer Insights Series, Part 3, https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/so-tickt-die-generation-z.html
(2) McCann Worldgroup, The Truth about GenZ, https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1
(3) McCann Worldgroup, The Truth about GenZ, https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1
(4) PicsArt Inc. / 2022 Design Trends eBook: What’s Catching the Eye of Gen Z and Millenials, https://picsart.com/blog/post/design-trends
(5) Adobe Inc. / The Harris Poll, Who is Gen Create?, https://express.adobe.com/page/edFsVAeHNfNWU/
(6) McCrindle Research Pty Ltd, https://mccrindle.com.au/article/topic/generation-alpha/generation-alpha-defined/